指名KW・一般KWとは?Web広告の用語について解説【広告運用:初級編】
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こんにちは、LudyWorksの髙橋です。
新たにWeb広告を運用したいが、広告運用の方法がわからないという問題点は多くの方が感じているのではないでしょうか。
当記事では、そのような方向けに基本的な広告運用の手法を解説していきます。
【広告運用:初級編】というタイトルの入った記事を全て読めば、一通り広告運用ができるようになる事を目的としていますので、初心者の方は是非参考にしてみてください。
そもそもKWについて知らないという方は、先に下記の記事を確認してみてください。
・これからWeb広告を始めたいと思っている事業主様
・広告代理店に入社して間もない方
「指名KW」とは?
それではまず「指名KW」について説明します。
指名KWは、会社名やサービス名を入れたKWの事です。
例えば、「Ludyworks LINEシステム」だったり、「Ludyworks 広告代理店」等が指名KWに入ります。
もちろん「Ludyworks」単体でも指名KWに分類されます。
指名KWも使って広告配信を行うメリットとして、CTR・CVRが高くなる傾向にある事が挙げられます。
その理由として、下記のように説明ができます。
指名KWには同じく指名KWが入った検索クエリがヒットします。
つまり、ユーザーが検索した語句の中に指名KWが入っているという事です。
検索クエリに関して知らないという方は、是非下記の記事も合わせて確認してみてください。
ユーザーが指名KWを入れて検索しているという事は、会社や商材に興味を持って検索してきているという事になります。
ですので、最もCVやクリックに繋がりやすいユーザー層に広告が配信されているという事ができ、結果としてCVRやCTR等の指標が高くなりやすいと言えるのです。
またCPCが安くなりやすい事もメリットとして挙げることができます。
指名KWには基本的に自社しか出していない事が多いため、競合が存在せず、オークションでCPCが上がりにくいためです。
安いCPCで効率良くユーザーを獲得していけるため、指名KWは運用型広告を配信していく上で必ず押さえておきたいKWになります。
CPCに関してわからない方は下記の記事を参考にしてみてください。
半面、デメリットもあります。
興味を持っているユーザーに広告が配信されるという事は、逆に言えば興味を持っていないユーザーには広告が配信されないという事でもあるのです。
それほど知名度が少ない場合ですと検索するユーザーが少ないため広告が配信されず、結果的にCVに至るユーザーが少なくなってしまいます。
またもう一点デメリットがあります。
それは企業が炎上した際などにクリックが増加してしまう可能性もあることです。
例えば、「〇〇株式会社」という指名KWを購入していた場合、「〇〇株式会社 不祥事」だったり、「〇〇株式会社 炎上」等の検索クエリにも反応して広告が配信される事があります。
このような検索クエリの場合はCVに繋がる可能性は低いと考えられますので、できればこのような検索クエリには反応させたくないですね。
この場合は除外KW設定を行い、ネガティブな検索クエリには広告を配信されないようにしましょう。
ある程度知名度がある場合であっても、指名KWのみで広告を運用すると認知されているユーザーを刈りつくしてしまう事があるので、基本的には後ほど紹介する一般KWと組み合わせて広告を配信していく流れになります。
指名KWのISは何%を目指すべきか?
結論、指名KWのISは100%を目指すべきであると私は考えています。
その理由として、あらゆるKWの中で最も効率良くCVを獲得していけるのが指名KWだからです。
その指名KWで予算損失であったりランク損失を起こしてしまっているのは非常にもったいないと考えています。
指名KWで予算損失が起こっているのであれば、一般KWから予算をアロケーションしてでも予算損失を0に近くするように運用していく事をお勧めしています。
予算損失について興味がある方は下記の記事で確認してみてください。
一般KWとは?
次に一般KWについて説明します。
一般KWとは、指名KW以外の一般的なKWの事を指します。
例えば、「広告代理店」であったり「システム制作会社」であったりですね。
BigKWと言ったりもします。
「広告代理店」等の一般KWは指名KWと比較して検索する人数が単純に多いため、一般KWのメリットとしては広告が配信される範囲が広く、多くのユーザーに認知させることができるという点が挙げられます。
デメリットとしては、競合も多いKWになるためCPCが高くなりやすく、指名KWと比較してCVRやCTRも低くなる傾向にあることが挙げられます。
指名KWが自社を検索してきたユーザーに広告が配信される事に比較して、一般KWは他社も含めた複数の会社からサービスを比較・検討して最終的にどのサービスを購入するか決定します。
そのため、一般KWはCVR・CTRが指名KWと比較して低くなりやすいのです。
指名KW・一般KWの使い分け
最後に、指名KWと一般KWをどのように使い分けていくべきか、説明していこうと思います。
リスティング広告を配信する上での基本として、まずは指名KWのISを100%獲得しに行くことから始めると良いと思います。
指名KWは最も費用対効果が良くCVを獲得していけるKWだからです。
指名KWのISが100%になってしまったら、一般KWを配信していきましょう。
ISが100%になったという事は、これ以上配信の拡大が難しいということでもあります。
そのタイミングで一般KWを追加していき、配信の拡大をしていくというのがセオリーなのではないかと考えています。
(マッチタイプの拡張や指名KWへの掛けKWを増やすことで配信を拡大することは可能ですが、今回はそれらを既に行っているものとします。)
もちろんこれ以外にも運用していく手法は様々ですが、セオリーのうちの一つであると覚えていただければ幸いです。
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