【超初心者向け】CTR・CVRとは?インターネット広告で使われる指標を解説
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こんにちは、LudyWorksの髙橋です。
これからWeb広告を始めたい方にとって、インターネット広告の指標は最初にぶつかる壁なのではないかと思います。
今回はWeb広告に使われる指標のうち、「CTR」「CVR」について解説していこうと思います。
・これからWeb広告を始めたいと思っている事業主様
・広告代理店に入社して間もない方
「CTR」とは?
「CTR」とは、「Crick Through Rate」の略称です。
日本語に訳すると、「クリック率」となります。
広告がユーザーに表示された回数のうち、何回クリックされたかでCTRが決まります。
計算式は「クリックされた数÷表示された数×100」となります。
例えば100回表示された広告があるとして、その広告が10回クリックされたのであれば
10÷100×100 = 10%
となります。
ちなみに表示回数の事は広告用語で「IMP」と呼びます。
詳しくは下記の記事で解説しているのでこちらも参考にしてみてください。
CTRがWeb広告で重視される理由
ここからは少し難しい内容になるので、そこまで興味のない方は飛ばしても問題ありません。
Web広告業界では広告のCTRを上げる事を重視したりします。
その理由として、クリック率がクリック単価(CPC)に影響を及ぼすからです。
広告がユーザーに表示される際には媒体によるオークションが行われます。
オークションで競合よりも強い結果を出すことで、広告をより上位に表示させることができます。
広告のオークションでの強さは「広告ランク」というもので決定されます。
「広告ランク」は、大まかに品質スコア(QS)×クリック単価(CPC)という計算式で表すことができます。
参考:Google広告:広告ランクについて
この際、広告の推定クリック率が品質スコアに影響してきます。
具体的には、その広告の過去のクリック数、クリック率などが影響しているとされています。
さて、先ほど「広告ランク」が品質スコア(QS)×クリック単価(CPC)で計算されると説明しましたが、この時点で何か気づいた事はありますでしょうか?
品質スコア(QS)を向上させることで、より安いクリック単価(CPC)でユーザーを獲得できるのです。
例えば、Aさんの広告のQSが1でCPCが100円の広告であれば、広告ランクは100となります。
一方、BさんQSが10でCPCが11円の広告であれば、広告ランクは110となります。
この際、検索結果の上位に表示される広告はBさんの広告となります。
以上の例でもわかる通り、品質スコアを向上させることでより安価なクリック単価でユーザーを獲得することができます。
その結果、より安価にCVを獲得することができ、広告効果を向上させることができるということになります。
ですので、広告代理店ではCTRを重視した運用をすることが多くなります。
CVRとは?
では次に「CVR」について解説していきます。
「CVR」とは、「ConVersion Rate」の略です。
日本語に訳すと「コンバージョン率」となります。
コンバージョン(CV)とは、広告に求める成果の事を指します。
ECサイトであれば商品の購入がコンバージョンになりますし、会員制のサブスクリプションモデルのサービスであれば初回お試しが該当します。
CVRの計算式は「コンバージョン回数÷クリック数×100」で求める事ができます。
100回クリックされた内、2回がコンバージョンに至ったのであれば、
2÷100×100=2%
となります。
CVについては下記の記事で詳しく解説していますので、参考にしてみてください。
CTRとCVRのどちらを重要視するべきか?
ここからは少し余談です。
今回はCTRとCVRについて解説しましたが、実際の運用ではどちらを重視すべきでしょうか?
結論としては基本はCTRを重視、CVRに関しては下がりすぎないように運用することが重要であると私は考えています。
例えばCTRが高く、CVRが極端に低い広告の場合は、クリックはかなりされるのですがそこから成約につながりにくいという状態です。
GoogleやYahoo広告の場合だと、クリックした際に費用が発生するため無駄にコストがかかってしまいます。
逆に、CTRが低く、CVRが高い広告の場合を考えてみましょう。
CTRが低いことでサイトへの流入が少なくなります。
サイトに流入させることができれば成約率は高いとはいえ、そもそもの流入母数が少なくなるので結果として成約数は減少してしまいます。
また CTRが低い広告はクリック単価が高くなる傾向にあるため、結果的に成約単価(CPA)は高くなってしまうと考えられます。
CTRの向上に関しては広告側にレバーがあることが多く、広告の文言を変更したり、広告画像のA/Bテストを行うことで改善していくことが可能です。
一方、CVRの向上に関してはサイトの改修や、商品自体の改修まで行う必要がある場合があり、CTRの改善よりも手間がかかることが多くなります。
以上の点を踏まえるとCTRはなるべく高い水準を維持し、クリック単価をできるだけ抑える。
なおかつCVRは極端に下がらないよう、平均的な水準を維持する事が重要だと考えられます。
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